极米科技:摁下“倾营销”按纽

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家用投影仪市场成为各路诸侯的必争之地,作为这一赛道的龙头选手,极米科技在前期依靠技术、产品创新抢占用户后,开启“倾营销”模式,以突破十年经营周期的极限。与纯营销型公司的区别在于,技术创新并不是摆在第二位,而是与营销处于同等地位。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■本刊记者/蒋忻

极米科技:摁下“倾营销”按纽

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从2014年,家用投影仪以体积小、方便、智能化等特色诞生以来,迅速掳获一批忠实的消费者。

根据国际知名机构IDC数据,2021年家用投影机出货量348万台,同比增长16%;销售额超出124亿元人民币,同比增长18.3%。并且,IDC预测,基于该出货量,2026年投影机市场复合增长率仍将超过17%,2026年中国投影机市场销量有望超过1000万台。

家用投影仪又称为微型投影仪,它正是从商用投影仪中被分化出来,满足上述消费者需求的一个新品类。这是企业在精准捕捉到时代商机而生产的典型商品。家用投影仪的出现,更像是手机、笔记本、iPad、液晶电视等的替代品。而最先挖掘到这份商机的,正是极米科技。

2014年“双11”购物节当天,极米科技发布首款智能投影产品Z3梦想版。这款电商爆品的出现,加快了投影设备向消费级场景渗透,拓展了整个投影市场的增长空间,最重要的意义在于,IoT、人工智能、5G等新技术的应用,改变了以往投影幕布+电视盒子的搭配,而是将其打造为搭载智能化软件系统的智能投影,成为像智能手机一样的智能终端。

具体将以“商业交易结构的战略与运营系统的商业模式”为维度,来梳理其能力表现。

产品与市场定位。极米科技定位于智能投影,从早期专注于家用投影仪产品,伴随市场爆发以及竞争愈发激烈,逐渐形成以消费级场景为主、部分产品应用于商用场景的格局。

长期以来,商用投影市场为外资品牌所垄断,国内品牌在核心专利、技术上均处于落后阶段。从商用投影仪中开辟出家用投影仪即微型投影仪市场,这是极米科技在前期进驻市场做的最准确的选择和市场定位。

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2018年,极米科技以投影销量第一名成为“销量王”。此前,该市场销冠连续二十多年被外资品牌占据。因此,极米科技突出重围,对国内投影仪品牌来说,意义非凡。截止到2021年11月11日,极米科技已经连续8年成为淘宝购物节该品类的销量冠军,并且在京东等其他电商平台也依然取得了不俗的成绩看,打破了市场对国有投影仪品牌的刻板印象。

业务体系。从图1可以看到,极米科技的境内、境外市场,主要销售渠道依赖的是线上,比如电商平台,国内有京东自营、天猫及淘宝等,国外有亚马逊、阿里速买通等等。目前,极米科技还是以境内市场为主。从2021年财报数据看,境内市场产品毛利率为35.47%,境外达到40.39%,因此,极米科技也在积极拓展境外市场。

极米科技:摁下“倾营销”按纽

盈利模式。极米科技主要收入来自以微型投影设备为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营。按照产品来划分,主要涵盖智能微投、激光电视、创新产品三个板块。从产品线来看,智能微投系列的产品是极米科技的现金流主力,其2017年~2021年营收占比总营收均超86%。

如今,这条赛道上的国产品牌商越来越多,IDC统计的《2021中国投影仪市场Top5厂商出货量市场份额》,除爱普生外,极米科技、坚果、峰米、当贝均为国产品牌。极米科技以56.4%的市占率独占鳌头。

财务回报。单从业绩表现来看,2021年,极米科技实现营收403,768.44 万元,同比涨幅42.78%;归属于母公司所有者的净利润48,349.89万元,同比增加79.87%。综合以往5个财务年度来看,截止2021财年,其营收规模翻了4倍,归母净利润增长了32倍有余。并且,现金流相对充裕。2021年极米科技经营活动产生的现金流量净额为53,616.57万元,同比增长189.32%。

商业模式。快速占有市场。早期,在一众竞争对手都聚焦于商用投影仪的品类时,极米科技迅速捕捉到移动互联网时代下,消费者尤其是新一代年轻消费群体多样化、精细化的需求,从而通过推出家用投影仪抢占了客户心智,并通过国内各大触达消费者的电商平台以及营销,成为新一代年轻群体在家用投影仪品牌商的首选。

内部管控提速。随着市场竞争愈发激烈,极米科技也在通过加大自研光机等布局,降低生产成本以及加快产品的周转率。

2017〜2018年,产品100%以外协加工为主的极米科技,开始自研光机等等。2017年8月,公司开始筹备建立自有工厂;2018年3月,自有工厂正式投入量产使用;2020 年3月,公司江西宜宾的智能光电产业园园区项目开工建设,规划产线5条,包括整机产线、光机产线和实验室,现稳定运行中。随着公司自有工厂产能的不断完善成熟,投影整机自主生产占比及自研光机占比均逐渐提高。2017年〜2021年,极米科技存货周转天数分别为157.7天、111.4天、104.2天、106.7天、117.0天;相应地,应收账款周转天数整体也在减少,从2017年的24.77天降至2021年的6.927天。

灵活的市场调整应变能力。经过前期在家用投影仪赛道积累的品牌效应,极米科技连续占据国内该细分市场第一的宝座。梳理其产品发布脉络,从2014年Z3开始,到2022年,极米科技每年都会推出至少一款能被视为“黑科技”的新产品,比如2019年发布的“全球首款六向全自动梯形校正投影”,今年春季新品Z6X Pro则是搭载了新一代MEMC运动补偿技术。这说明其前期通过瞄准各大电商平台的购物节,辅以知名KOL、用户分享,以打造爆款的策略获得了成功。

它的长期发展战略是“成为积极创新影响世界的杰出科技公司”,但要真正引领消费者,它还没有完全做到。

近年来,极米科技的营销投入占比当期营收的比例居高不下,大大超过研发投入。2021年,极米科技销售费用达到6.23亿元,同比增长75.79%,公司称原因系“为加强产品宣传和品牌推广,品牌相关营销费用增加,同时,随着销售规模扩大,平台服务费金额增加。”同期研发投入仅为2.63亿,虽然同比增长89.03%,创历年新高,但相比庞大的营销费用,营销费用接近研发投入的3倍。

可以认定,极米科技是一个“倾营销”型的公司。《经理人》认为,“倾营销”模式是在充分保证技术研发,引领行业技术创新前提下,为追求更高的经济效益而加大营销比重的经营策略。与纯营销型公司的区别在于,技术创新并不是摆在第二位,而是与营销处于同等地位。在历经商业投影五六十年的技术更迭后,从中分化而来的消费级投影已经拥有相对成熟的产业链,技术投入稳定。细节是,从2021年到今年一季度,极米科技在研发上的投入都达到同期新高。仅仅只是对比资金额度的话,研发投入比不上营销投入烧钱。

但是走到2022年,这是极米科技成立的第10个年头,作为国内首个消费级投影市场的上市公司,也是该领域龙头,要想在迈向十年的经营周期上突破,经营战略必然需要调整。而极米科技的选择是加大市场营销,最直接的策略是聘请流量明星代言。目前,极米科技也是该细分市场中唯一一家请明星代言的企业。因此,也可以理解,其自2021年来,营销投入快速增长的原因。

具体来看,加大宣传力度的市场效果还不错。比如2021年8月,极米科技官宣当红偶像易烊千玺为全球代言人,利用粉丝经济,产品再次出圈。最新一季度报显示,极米科技再次实现营收、净利润双增长。

极米科技披露,“公司2021年新品RS Pro2首次突破LED智能投影8000元以上价格段,公司高端产品RS Pro2及H3S均进入国内家用投影总销售额排行榜前十,在家用投影高端市场获得认可。”

但是,这场仗并不好打。上下游产业链企业纷纷进驻,腾讯、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等视听内容服务商,小米、华为、oppo等智能手机厂商,光峰科技等优质供应商以及海信等家电巨头,纷纷下场拓展家用投影仪市场作为自己的增长空间。

一般来说,产品越高端化,其承载的技术难度或门槛也越高。在易烊千玺、王子文两位双明星代言的护持下,研发费用资金加大,让极米科技的“倾营销”战略执行得更加彻底。在最新的一季报中,其研发费用投入达到9377.34万元,同比增长93.15%,占比营收比例为9.26%,原因系“系研发人员增加所致”。这意味着,极米科技已经在为新的挑战积蓄能量。

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