最近接触了很多今年打算创业，或者是刚开始创业做品牌的小伙伴，大家基本都会围绕着——“现在这个竞争环境下，我怎么能跑赢大盘活下去”这个话题进行讨论；

同时也有很多小伙伴经常会问到，你们最近有看到什么新的玩法，想要一些参考思路。

于是这次我们在彩妆和护肤类目中，挑选了3个这几年新推的品牌，或开始在小红书/抖音运营的品牌，看其从0到1的运营节奏，对其进行分析，看看有什么值得大家参考的地方！

这3个发展较好的品牌分别是涟娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他们在达人应用玩法上，分别对应我们常说的三个典型模型——金字塔、橄榄形、倒金字塔（如下图所示）：

且这三个品牌都有着自己的优势特征，值得我们去分享学习！

一、娜涟

22年6月，该品牌推出，其主要的运营渠道为抖音；利用达人直播的方式进行产品种草+销售；在抖音开设了两家店铺，达到站内转化的作用，在淘宝也开设了旗舰店和许多分销店铺做流量承接。

该品牌主要依靠的就是达人直播带货的方式；其主要销售就是由达人直播带来的；例如拉拉洋子、段浩美妆教育这类垂直类美妆博主。

22年6月-7月

品牌发展的前两个月，品牌大量邀请粉丝量级较小，非垂直类的团购达人，例如一元慕诺家居、牛老板严选（一元包邮）等。

品牌的产品开始进入演员马可、丫头baby- 每晚7点见这种明星主播和头部主播的直播间。

22年9月至今

品牌主要依靠的都是彩妆类目的垂直类达人，这类达人主要就是知识性付费类的达人，例如教你如何化妆、化妆步骤是怎样的，然后进行产品推荐，这类达人有段浩美妆教育、彩妆师杨洋(早上八点直播)等。

（这类主播主要负责的就是干货输出+产品推荐；这对于新手或者想学化妆的人都极具有吸引力；也是最近比较火的直播形式。）

品牌在抖音达人应用的玩法上，就是采用金字塔型达人模型；

先是大量邀请团购等达人进行产品的铺量曝光，然后在形成一定的曝光后，再和明星主播或头部达人达成合作；加上该品牌开设的两个店铺的商业体验分都很高，口碑较好，这也更容易和头部达人形成合作。在和头部达人形成合作后，向下兼容其他达人也就比较容易了。

该品牌主推的两款产品为隔离霜和气垫；产品单价在100-300元；产品主要的卖点就是“底妆养肤”、“以妆养肤”；吸引一些爱美，但又担心化妆品对皮肤不好的群体。

根据《2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》发现现在化妆品类有两个变化趋势：

一是消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度显著提高；

二是彩妆要个性亦要养肤，“妆养合一”备受关注。

据《蓝皮书》的数据显示养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

我们看娜涟，他利用“博士团队专研配方”作为宣传点，又以“底妆养肤时代开拓者”作为卖点，抓住了市场的变化趋势，精准触达用户需求。因此有着比较好的竞争优势，近1年的销售额1000w~2500w。

从受众群体来看

来源：抖音精选联盟

娜涟的受众群体会比同类宣传底妆养肤产品，像红地球的受众群体年龄大一些，红地球的受众集中在18-30岁之间，主要是genz和小镇青年这两类群体；而娜涟的受众群体偏向于31-40和40-50岁，分别占比在48%和20%左右，主要是精致妈妈这类群体；

我们知道美妆类的一般受众就是gene、小镇青年、白领人群；

但娜涟更多的是开拓上一年龄的群体，像拉拉洋子、段浩美妆教育这些贡献主要销售的达人他们的年龄也在37、38岁左右，受众也集中在这一阶段；这就说明彩妆的受众不仅仅是年轻的群体，31-50岁这一年龄群体在彩妆行业也是有着很大市场的。

人群差异性；该品牌开拓了新的受众人群，彩妆类目普遍的受众人群在20+，娜涟将人群扩大到了31-50岁这一潜在受众；

市场趋势变化；在genz人群中，已经成功验证了“底妆养肤”、“以妆养肤”这种新的产品是很受欢迎的；而娜涟将这新的形式成功运用到了新的群体中；

并且该品牌深入了解了抖音热点的直播内容及形式，选择了现在很火的知识类垂直美妆达人进行产品推广。

这种形式就适合想要新入局市场做品牌的人，

他们需要时刻观察市场变化的趋势，开拓新的受众人群，并合理运用成功案例。

二、FunnyElves方里

截至22年6月，方里 FUNNY ELVES 的线上销售渠道集中在天猫旗舰店、抖音，以及分销渠道，并在小红书进行内容运营。线下方面，目前品牌已入驻线下销售点超1000个，预计2023年国内线下销售点能达到3000个，团队仍在加速线下渠道以及海外渠道的扩张。

从品牌公开数据看到，目前品牌投入产出比可观，2021年整体处于盈利状态，2021年线上销售额突破2亿元，营收同比增长达1300%。其中，明星产品柔焦蜜粉饼累积销售突破300万盘，五色粉饼、持妆粉底液也实现快速增长。

研发力是底妆品牌的长期壁垒，相较于眼、唇彩妆，底妆产品对技术和生产线的要求更高。方里 FUNNY ELVES 目前与Harvey Gedeon（曾任雅诗兰黛集团首席技术官）达成合作，成立方里仿生实验室。

在团队方面，创始人兼CEO 杨菊从事进口化妆品供应链行业10年，曾创立悦之谜（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN机构；首席市场官陶子，曾是小红书电商核心成员。他们都有着丰富的市场经验。

来源：淘宝官网

该品牌在线上的运营分成两个阶段：

第一阶段围绕小红书来，每月笔记量级在150+，平均每月互动量在8w+；

第二阶段，品牌在小红书的基础上叠加了抖音，主要依靠达人播，每月视频量逐步提升，从原来的200+增加到了500左右，每月直播场次5000+。

小红书

方里20年7月就在小红书上开始了线上运营，该品牌在小红书上的运营更多承担的是内容输出的作用，主要就是采用爆文复制的逻辑，每月的笔记量在150+；依靠的是自然流量的曝光，品牌的商业笔记投放很少，占总笔记的1.3%；

其笔记主要的内容形式和我们之前分享过的彩妆类目爆文生产的文章相似，大家可以去参考学习！

该品牌在小红书的流量全部都转化到淘宝进行承接；他在淘宝的销售渠道为旗舰店+多个分销店的方式，主要是依靠分销的方式进行销售，20年，品牌在淘宝的分销店就和小红书同步上线；

该品牌在淘宝上有多个分销店铺，这就可能是创始人的自有资源比较多；其分销的销售量每月在5w+，现在主要就是依靠“程十安的店”进行售卖。

抖音

抖音投放节奏：21年12月底，方里才正式开拓了抖音平台；从直播情况来看，主要依靠达人播，品牌的自播间也在持续发力；

50%的销量是由FunnyElves官方旗舰店，其余销量由夫夫先生、于佟掌柜V、爱吃的baby这些达人带来。

品牌在达人的选择上属于橄榄型模型；从一开始就邀请的带货达人都是美妆分享类、护肤类的垂直达人；（有粉丝量级很高的带有背书性质的达人，例如天总、夫夫先生等；也有粉丝量级小，但是是垂类的美妆达人，例如护肤观察室、九九小妖女等）。（如下图所示）

来源：淘宝官网

22年8月